La longue traîne : une utopie?

Une étude publiée dans le Harvard Business Review remet en question la validité d’un concept cher aux optimistes de la nouvelle économie internet, dont je fais partie, la théorie de la longue traîne.

Mieux connu sous l’appellation « Long Tail », ce concept a été initialement énoncé par Chris Anderson dans un article de Wired (une traduction ici), puis popularisé par un livre à succès du même auteur. Cette théorie énonce que dans le marché internet, les produits dont la demande était traditionnellement trop faible pour intéresser les canaux de distribution classiques, vont collectivement représenter une part du marché égale ou supérieure à celle des best-sellers et autres blockbusters. Une opportunité pour tous les créateurs trop marginaux ou pas assez « tendance » au goût de l’industrie de connaître enfin un certain succès.

Selon l’étude réalisée par Anita Elberse, professeure au Harvard Business School, les promesses de la longue traîne ne se concrétiseraient tout simplement pas, et ce, malgré une diversification de l’offre sur internet. Tout au contraire, l’économie du « hit » serait même en croissance.

Les doutes sur cette théorie ne datent pas d’hier, mais de l’aveu même de Anderson, cette dernière étude est particulièrement solide. Bien sûr, celui-ci n’est pas d’accord avec les conclusions et il y répond sur son blogue, mais son argumentation n’est pas très convaincante. Le débat est quand même lancé.

À mon avis, le problème actuellement avec la longue traîne, c’est que celle-ci n’est pas nécessairement adaptée au paradigme économique traditionnel, toujours dominant sur le web. En d’autres mots, les concepts commerciaux des Amazon, iTunes et autres Netflix, souvent cités en exemple, sont encore et toujours basés sur une version web des magasins à rayon traditionnels, avec ses promotions, recommandations et mises en valeur des meilleurs succès.

Il ne faut pas oublier que le web est loin d’avoir trouvé sa propre niche économique, et que la très grande majorité de ce que l’on y retrouve est « donné », plus ou moins volontairement, par la communauté. Les promesses de la longue traîne ne se réaliseront vraiment que lorsqu’on aura trouvé « le » modèle économique qui récompensera un tant soit peu les contributeurs actuellement laissés pour compte. J’ai d’ailleurs ici déjà discuté de certaines pistes de solutions prometteuses qui pointent à l’horizon.

De plus, on ne balance pas tout d’un coup par la fenêtre 50 ans de consommation faite sous l’égide des dictats d’une industrie omnipotente, qui statuait pour nous de ce qui était bon ou beau. Nous, consommateurs, devons jusqu’à un certain point, réapprendre à décider par nous-mêmes. Et surtout, apprendre à explorer, à essayer, à expérimenter pour véritablement trouver chaussures à nos pieds. Et nous avons maintenant avec internet un outil extraordinaire à notre disposition pour ça.

Si j’étais vous, je ne lancerais pas trop vite la serviette en ce qui concerne la longue traîne.

Pierre M

3 Responses to “La longue traîne : une utopie?”


  1. 1 modotcom 5 juillet 2008 à 10:09

    Je ne lâcherais pas prise quant à la réalisation massive de la Long Tail.

    Les marchés niche sont une réalité qui existe depuis toujours : les gens veulent se démarquer, se faire personnaliser leurs achats, avec leur nom gravé sur leur IPod et leur étui à IPod assemblé sur mesure http://ifrogz.com/silicone-ipod-cases.php .

    Aujourd’hui, passant inaperçus, ils se payent des boutiques exclusives et se payent plus chers que les marchés de masse, blockbusters.

    Le long tail sera répandu grâce au web, puisque les canaux de distribution sont aplanis.

    Il n’y a aucune raison pour que cela ne fonctionne pas, c’est juste une question de prise de conscience.

    Laisse le choix à quelqu’un d’avoir SON truc ou le même que les autres, la réponse sera évidente et assez généralisée je crois. C’est simplement que l’on a pas attiré l’attention sur cette possibilité.

    I’m in. J’achète.

    Cordialement,

    mo

  2. 2 paul2canada 4 août 2008 à 2:27

    La distribution de Pareto 80-20 semble être suivi dans le commerce de détail, dans le développement etc …
    Si les habitudes de consommation de masse ne change pas sur le web et bien la longue traine représentera 20% des ventes. Tout dépend de la forme de la courbe. Maintenant dans les magasins blockbuster et Walmart ils proposent même pas 20% des titres disponibles à mon avis mais plutôt seulement 10% ou moins.

    Ce qui est intéressant quand on applique la longue traine à la participation, c’est l’intérêt ou qualité d’une éventuelle unique intervention d’un internaute par rapport aux 20% participants très actifs.
    http://thoughtware.tv/videos/watch/2471-Clay-Shirky-Institutions-Vs-Collaboration

    L’autre chose c’est qu’on connait pas toujours à l’avance ce qui sera un hit. Dans ce cadre, la stratégie de la longue traine reste pertinente s’il y a pas de surcout comme dans la distribution classique.

  3. 3 Pierre M 6 août 2008 à 1:41

    @modotcom & paul2canada

    Merci pour les liens.


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